尽管时间已经到了2023年6月底，这一年已经过去整整一半，但如果不是业内人士，恐怕也不会有人注意到，喝了40多年的燕京啤酒，可能也要面临“喝不起”的考验了。最直接的原因是，在2023年第一季度发布的财报中，燕京啤酒实现销量同比增长12.80%、营收同比增长13.74%；实现归属上市公司股东净利润比去年同期增长7373.28%，各项数据都说明：曾经的啤酒龙头，沉寂多年后，终于要翻红了！
换句话说，多年来一直处于低谷的燕京啤酒终于要“咸鱼翻身”了，利润直接实现了近75倍的增长，交出一份最好的业绩成绩单，而上一年的同期，利润仅为86.39万元。这家老牌啤酒品牌能在这个夏天实现一季度7000%以上的大幅增长，不得不说是“二次创业、复兴燕京”的成功，也是一个国资企业“大象转身”的经典案例。
曾经的燕京啤酒一度是国内最大的啤酒企业集团之一，长时间占据消费者的餐桌、酒席，恐怕就连一些大型的商务、家庭活动，也少不了它的身影。然而，思想僵化、创新力不足、活力不足，还是让这家辉煌的企业在2013年营收达到137.48亿的高点后，开始走下坡路，整整10年间，沦落到排名第五的位置，昔日的“啤酒老大哥”风光不再。
如今，沉寂整整10年的燕京啤酒在经历了换帅后，大刀阔斧的对多个方面进行深化改革，高端化就是其营销变革的主要方向。这样一来，多年的老用户和忠实消费者是否还会继续为此买单，也成了一个不小的疑问和变数。
通过多年来营收、利润偏低，不难看出燕京啤酒一直存在的问题，针对这些问题，这家老牌企业又是如何寻求主动变身的？
问题：体量大，但赚钱能力不足
今年4月17日发布的年报数据说明，这是2015年以来，燕京啤酒最好的一份年报，营收增长10.38%、归属净利润同比增长54.51%，但归母净利率仅为2.67%，而最近3年，它的归母净利率都没超过2%。对比同行靠前的青岛归属净利率11.53%、华润为12.78%，足见燕京啤酒虽然占据了不小的市场销售份额，体量也大，但赚钱能力显然不足。如果对比大概同等的重庆啤酒和珠江啤酒，这两家归属净利率分别达到9%和12.13%，也可见燕京啤酒营收虽高，净利润却远不及其他品牌。
再联系到单品的创收能力，2013年——2021年人均创收从32.55万\人提升到45.75万\人，而同期的重庆啤酒则是从57.79万/人提升到197.02万\人，其人均创利增长幅度是燕京啤酒的11倍。到了2022年，燕京啤酒人均创收仍然不及重庆啤酒2013年的水平，尽管量产上一直处于领先，但2014年——2020年长达7年的营收加速，几乎就是长期沉寂的缩影。
求变之路：重金砸营销，加速高端化、年轻化
国内啤酒市场效率低、设备落后，产销复杂、品牌众多，但竞争激烈的背后，是需求动力不足、成本上升、产能过剩的现实。3年疫情结束后，很多行业都意识到了人口红利消失、老龄化带来的诸多问题，市场消费习惯改变，啤酒行业也面临有增量转存量的趋势。
一方面，销量和市场占有率不再是决定利润的主要因素；另外一方面，高端化布局已经悄然成为维持利润增长的不二选项。以青岛为代表的啤酒品牌明确了发力高端市场、以利润为导向的战略，而后知后觉的燕京啤酒直到行业头部企业实现高端化的2年后，才猛然醒悟，迎头赶上，却还得着手解决体制过于机械、反应速度、营销策略、营销机制较弱的重症。
这一状况到了2022年，经过换帅后的一系列改革，重金砸营销，加速高端化、年轻化才逐渐推上日程，中高端新品先后上市，销售上展开全链路营销，多渠道布局电商和新零售消费场景，连董事长都亲自参与了时下最火爆的直播带货，销量才陆续提升，创造了2023年一季度最好的业绩指数。
结语：2023年第一季度发布财报后，外界对于燕京啤酒漫长的沉寂后突然爆火也非常意外，要知道这是啤酒市场销售的淡季，一反常态的盈利着实颇为蹊跷。尽管如此，暴涨近75倍的利润还是为股价拉来一波涨势，直到稍后的高开低走。不过，对于一家底蕴深厚、资源根深蒂固的老牌啤酒生产商来说，过去的沉寂，不代表会淡出公众视线，只要积极进行产品结构升级，顺应啤酒高端化、年轻化的新趋势，提高利润后的全面增长不会是“昙花一现”，迎来新的巅峰也未尝不可。
