男装市场正处于重要的发展节点。社会消费水平的上升，使男装消费市场变得更加透明和竞争激烈；消费群体年轻化及需求差异化愈加强烈，产品需要兼具功能与休闲属性；工艺技术大幅提高后，企业运营更趋多元化、专业化，国际化。
8月30日，海澜之家集团（以下简称“海澜之家”或“集团”，股票代码：600398.SH）发布的财报显示，公司在致力于从国民品牌走向超级国民品牌的过程中，持续占据男装行业龙头位置。2023年上半年，公司实现营业收入111.99亿元，同比增长17.69%；归母净利润16.79亿元，同比大幅增长31.61%。
从财报中可以看到，公司通过海澜之家、海澜团购定制、海澜优选、英氏YeeHoO、OVV、黑鲸、男生女生、HEAD（海德）等各具风格的品牌，在各个细分领域发挥集团化的产业运营优势，满足人们对于服装穿着和居家生活的不同需求和个性表达，逐步发展成为拥有多个服装和居家生活品牌的服饰生活零售集团。
传递新主张：主品牌战略升级
海澜之家是国际化一站式男装零售品牌，致力于为20-45岁男性消费者提供全场景需求的高价值力服装产品。2019年公司实施“聚焦主品牌”战略优化，实现从“男人的衣柜”到“中国男装，全球价值”的内核升级。2022年11月，公司开启品牌20周年发布会，进一步升级品牌理念，以“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”为品牌战略，致力于成为大众追随认同的超级国民品牌。此外，海澜之家成为2023年首个入选央视“品牌强国工程·领跑品牌”的服装企业。报告期内，海澜之家品牌实现营业收入86.45亿元，同比增长16.73%。
5月10日，在张颂文47岁生日这天，海澜之家官宣张颂文成为品牌全新代言人。随着作品爆火，张颂文彻底进入了大众的视线，俨然也成为了收视密码。但此时的张颂文并未接受任何采访或综艺，也并没有盲目接代言，这种盛名之下的冷静，也成为了张颂文自内向外散发的魅力一部分。离开镜头，张颂文又成为了一个热爱生活、努力演戏的普通人。这也是海澜之家想传递给每个人的最新品牌主张——不仅关注人的舒适体面，更要去相信、肯定，每个平凡又不凡的个体都能创造出独特的自我价值。这种双向奔赴，可谓“分则各自为王，合则惊艳无双”。
海澜之家品牌秉承“适人体、优人态、合人需、达人意”设计原则，服务于各年龄、风格、场景、价位需求的国民大众，打造海澜之家独有的个性化服饰体验，致力于成为大众追随认同的超级国民品牌。既然要让“每个人”都穿得舒适体面，离不开海澜之家对于消费者细致入微地洞察。
持续提升包容覆盖度、迭代设计专业度、紧随当代需求变化、提升洞察共情力，让人人都能买到合适的服饰，让每一种身型都能展现出最好的一面。为此，持续加码研发与技术突围，成立海澜云服实验室，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级，报告期内，海澜之家在研发方面的投入达到1.04亿元，同比增长26.58%。
打造新形象：渠道与品牌相配合
公司围绕“国民品牌”的定位稳健运营，依托庞大的门店数量，针对消费数据，建立分析模型，预测分析销售缺口，洞察消费偏好，重新梳理并优化产品和品类结构，使其在年龄、功能、品类和使用场景等方面跨越更广的维度，在提升门店运营效率的同时，用大数据驱动产品企划与设计研发环节。
截至上半年末，海澜之家系列拥有线下门店6006家，其中直营店1155家，加盟店及其他4851家，直营门店占比达19.23%，线下已覆盖国内80%以上的县、市。
品牌直营店近年来保持快速增长态势，主因公司近年来持续以购物中心店为拓展中心，而购物中心门店中以直营模式开设居多。品牌进驻购物中心时，为配合开发商要求、符合购物中心调性、强化线下购物体验，对其购物中心门店设计和形象进行全新升级，通常以银灰色底白字的形象，刷新蓝底黄字的传统视觉印象，风格简约现代，拉高品牌形象。2022年末公司提出新千店计划，将以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，未来直营门店、购物中心店数量仍有望保持快速增长态势。
2022年，随着东南亚各国逐步放开，整体经济呈现良好的增长态势，海外市场的经营业绩迎来了爆发性增长。2017年公司率先在马来西亚开出6家门店，为品牌国际化奠定基础；之后海澜之家品牌陆续在东南亚国家增设市场，逐步实现品牌国际化布局。目前，公司在深耕马来西亚、越南、泰国、新加坡等海外市场的同时，新拓展老挝市场。
过去的一段时间里，不管是互联网电商巨头，还是国内服装行业的领头企业，以及国外快时尚品牌，都在线上销售渠道取得了良好的成绩。其实海澜之家早在2014年就开始布局线上业务，实现天猫、京东等网络平台的多渠道布局。2017年公司和天猫达成战略合作，双方将在全渠道新零售、品牌战略、大数据商品企划等方面进行深度结合相互赋能。截至2023年4月，海澜之家全渠道粉丝与会员数突破1亿，其中电商线上粉丝数已超6000万。
公司近年来线上业务保持快速增长态势，报告期内，公司实现线上收入15.05亿元，2015-2022年收入CAGR达25.4%。公司将坚持线上业务全渠道全平台布局，在巩固传统电商基本盘的同时，持续加码社交电商平台的投入，打造抖音、快手等新业务平台增长点；同时加强数字化营销，以短视频、直播间、公众号等新兴传媒媒介为载体，聚焦消费者关注点，以优质内容提升品牌曝光量，挖掘品牌增量，2022年公司抖音短视频播放量达6亿次，作为国民品牌，2022年品牌20周年发布会中，公司提出“百亿电商”目标，将围绕“数智化电商”构想，加速布局线上全渠道发展，线上渠道未来有望保持快速增长。
讲述新故事多品牌矩阵构建
凭借母公司强大的管理能力赋能，公司在2017年后相继推出潮流男装品牌黑鲸、女装品牌OVV、生活类家居品牌海澜优选，收购婴童装品牌男生女生、英氏品牌，代理运动品牌海德，构建服装品牌矩阵，满足不同客群需求，逐步从“男人的衣柜”拓展为“全家人的衣柜”。报告期内，海澜团购定制和其他品牌分别实现收入10.93、10.64亿元。
海澜团购定制专注团体职业服装定制20余年，具备面料服装一体化产业链优势，目前年产能约400万套西服，1000万件衬衫，荣获中国服装协会评选的“中国职业装十大领军企业”称号。同时品牌毛利率水平稳定在50%左右水平，整体业务保持平稳发展。
公司加速产业结构升级转型，通过5G+AI、智能机械臂等新技术手段布局典型应用场景，落成“海澜云服智慧工厂”。从前端工艺设计、计划调度、生产作业，到后端设备管理、质量管控、仓储配送，实现了消费者端自助下单的服饰个性化定制服务，实现了数智化生产、网络化协同、个性化定制等制造服务为一体的新模式。2023年7月，海澜之家集团获得由中国服装协会标准化技术委员会颁发的“标准化工作先进单位”荣誉。
同时，公司持续推进洛阳工厂项目，搭载自动化技术结合大数据集成平台，可实现全流程“上云”的智能化生产，是洛阳海澜集团服装产业基地建设的一大亮点。整个车间通过搭载数据化应用的智慧协同系统，又好比装上“数字大脑”，使其生产具备快速反应能力，数据的流通应用，可实现各部门、各环节高效协作，使得企业能够根据实际更有针对性地调整生产方案，也为产品品质提供更加坚实的保障。亦可以扩充公司茄克、衬衫等品类产能，以进一步提升市场占有率。
女装行业竞争激烈，仍处在消费升级和行业集中度提升阶段，职业女性增加以及新生代女性对服装需求多样化推动行业连续较快增长，在产品创新、服务、价格等方面更具优势的中高端女装，有望受益于消费升级获得更高增速。公司于2017年创立OVV品牌切入中高端女装赛道，其产品注重面料性能并不断丰富类别，主要分为NEW CLASSIC、SMART CASUAL、VACATION&EVENT三大系列，2022年新增珠宝首饰类产品。品牌渠道上集中拓展一二线城市中高端商场，已完成一线城市门店布局，未来将继续拓展二三线城市中高端商场。
公司通过控股英氏和男生女生分别卡位高端婴童和大众童装市场，其中英氏定位高端婴幼童产品，发力一二线城市；男生女生覆盖6个月至16岁年龄段儿童服饰，主打低线城市下沉市场。男生女生通过不断升级迭代产品、扩大营销声量，加强布局标杆商场，营收稳步提升；英氏婴童品牌强化“高端婴童生活方式品牌”定位，升级品牌形象，入驻国内多个核心商圈广场。
海澜优选为生活方式类家居品牌。品牌商品涵盖服装、床品、食品、彩妆用品等十大体系，目前逐步探索出高效的“服装自营+杂货联营”模式。服饰品类通过天然纤维及功能性面料的运用，增强服饰穿着舒适度；杂货品类则紧抓市场风口，不断研究开发新品；融合总仓配货和供应商直发的发货模式，提高杂货产品的上新效率，全年开发入库销售超5000个SKU。目前门店布局以一二线城市为主，同时辐射周边三四线城市，形成以江、浙、沪地带主力销售城市，以城市级社区型及商业中心的购物综合体为主要销售区域。
方正证券分析师陈佳妮表示，公司作为多品牌服饰生活零售集团，海澜之家主品牌作为国民品牌，未来有望保持行业领先地位；海澜团购定制专注职业装业务，有望保持稳健增长，其他品牌覆盖潮流男装、女装、童装等多个赛道。整体品牌矩阵呈现成熟、成长、培育阶梯式发展，公司业绩有望保持稳健增长。
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