今年以来，促消费政策密集出台。早在3月份，商务部将今年定为“消费提振年”。7月末，国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，提出20条政策举措。9月份，商务部还开展了“金秋购物节”等系列促消费活动。一系列举措促进了消费市场的潜力与活力。
在此背景下，10月30日晚，海澜之家集团有限公司（600398.SH，以下简称海澜之家或公司）披露三季度财报，印证出服装消费市场的有力复苏态势。报告显示，公司前三季度实现营业收入155.69亿元，同比增长13.85%；归母净利润24.52亿元，同比增长40.14%。
根据统计，海澜之家已连续四年蝉联A股服装行业上市公司营收第一。值得一提的是，公司良好的业绩备受投资者青睐，今年以来，海澜之家股票市值累计增长超60%。
自2021年提出“多品牌、多品类、集团化”战略以来，海澜之家正逐步从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”转型，除了“国民品牌”海澜之家，也布局了职业装海澜团购定制、居家生活品牌海澜优选、高端童装品牌英氏YeeHoO、轻奢女装品牌OVV、潮流男装品牌黑鲸、奥地利专业运动品牌HEAD（海德）等品牌，推进品牌多元化进程。报告期内，主品牌“海澜之家”实现营收118.88亿元，同比增长14.86%；海澜团购定制实现营收16.91亿元，同比增长30.32%，增速亮眼；其他品牌实现营收14.71亿元，同比增长4.35%。
精准定位加码研发 聚焦提升产品内核
在国民品牌“海澜之家”的基础上，公司于2017年后相继推出潮流男装品牌黑鲸、女装品牌OVV、生活类家居品牌海澜优选，收购婴童装品牌英氏YeeHoO，代理运动品牌HEAD（海德），覆盖了男装、女装、童装、职业装、家居服以及家居生活用品等六大细分领域，加速公司从“男人的衣柜”逐步转型为“全家人的衣柜”。
分品牌来看，三季度，主品牌“海澜之家”实现营收118.88亿元，占总营收的76%左右。报告期内，主品牌加大对科技面料的研发力度，持续推出科技、时尚、功能性爆款产品：重点推出“清新茄克”系列，打造更适合年轻人出行穿搭的时尚外套；推出“能量幸运衫”系列，包含“幸运草”和“幸运兔”两个自创IP系列，产品均具备抗菌防螨功能;推出“凉感科技”系列，在服饰中添加触肤凉感的科技因子，“全新冰爽棉”产品成就极致多功能凉感单品，同时具有速干、3A级抗菌、2A级防螨的功能。
与此同时，今年9月17日，海澜之家联合中央广播电视总台推出的《2023太湖美音乐会》在总台CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15三个频道黄金时间段播出，央视频、央视文艺等新媒体平台同步推出，共赏“太湖明珠”的优美画卷，感受“江南盛地”的繁荣景象，传播中国优秀传统文化。
公司针对团购定制及其他品牌的策略是“丰富品类、升级产品，打造差异化竞争优势”。海澜团购定制专注团体职业服装定制20余年，目前年产能约400万套西服，1000万件衬衫，同时品牌毛利率水平稳定在50%左右水平。报告期内，海澜团购定制实现营收16.91亿元，同比增长30.32%。
公司指出，前三季度，海澜团购定制创新性推出六维弹力休闲裤、自然弹精品衬衫、商务派克等新品，丰富职业装品类，持续拓宽品牌市场广度。
此外，公司其他品牌覆盖潮流男装、女装、童装等多个赛道：女装品牌OVV产品设计回归工艺及本质，着重提高西装、真丝、大衣等具有代表性的品类；生活家居品牌海澜优选通过棉、麻、羊毛等天然纤维，向内探索服装本源，功能性面料增强穿着舒适度；童装品牌英氏YeeHoO开拓高端产品线P&P系列，此外英氏成为荷兰精品婴童品牌Nuna中国内地总代理。
报告期内，公司前三季度研发费用1.44亿元，同比增长8.83%。
线上线下深度融合 数字化手段深度赋能
对于服务于C端的服装厂商来说，渠道可谓是公司服务的毛细血管，出色的渠道建设往往可以起到扩大市场覆盖、提升销售效率、增加销售额等作用和利润，支持品牌形象塑造等作用。
据2023年三季报披露，公司的线下渠道实现主营业务收入128.39亿元，占比为85.31%，同比增长17.6%；线上渠道实现主营业务收入22.11亿元，同比增长3.45%。
深耕中国男装行业20多年，线下渠道一直被海澜之家视为发展壮大的基石。
公司指出，在线下渠道方面，主品牌海澜之家继续以购物中心店为拓展中心，持续提升购物中心门店占比，优化门店结构，提升运营效率；其他品牌坚持稳中有进的拓展策略；海外市场继续深耕成熟市场，同时加强新兴市场开拓。报告期内，“海澜之家”主品牌门店数6046家，其中直营门店1224家，净增170家。
海澜之家方面表示，未来，公司将基于2022年年末提出的“新千店计划”，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，不断优化线下门店的渠道布局。
在线上渠道方面，2020-2022年，公司线上销售收入从20.50亿元增长至28.56亿元，逐年提升，线上销售占比也从11.75%提升至15.95%。在此基础上，2023年前三季度，公司线上销售收入22.11亿元，同比增长3.45%。
在“深耕存量、开拓增量”的策略下，海澜之家坚持线上业务全渠道全平台布局，巩固传统电商基本盘，持续加码社交电商平台的投入，打造抖音、快手等新业务平台增长点。据2023年三季报披露，今年5月，海澜电商团队策划快手海澜之家超品，爆款酷迷兔的联名短袖T恤荣登平台T恤类目第一名;“618”活动期间，自播业务实现快速增长，海澜之家品牌荣获抖音品牌男装、快手品牌男装、抖音商城等多项排名第一的成绩。
值得一的是，在渠道建设过程中，海澜之家通过以数字化平台为基础，采用多元战略措施强势赋能渠道：积极探索“无接触经济”，加速产业变革；线上+线下营销结合，快速引流拓客锁客；以“智能化制造”模式，降本提质增效；优化企业运营流程，展现品牌韧性，为发展注入持续势能。
方正证券分析师陈佳妮表示，海澜之家主品牌是国内男装龙头品牌，致力于为20-45岁男性消费者提供全场景需求的高价值力服装产品，致力于从国民品牌走向超级国民品牌。产品端持续加码研发，顺应年轻化、多元化消费趋势，打造潮流、品质与高性价比兼具的产品。渠道端持续优化线下布局，提出“新千店计划”，加速进军地标性商业综合体；线上顺应新零售趋势，全渠道全平台布局，业务保持较快增长。
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