11月27日,羽绒服巨头波司登(03998.HK)正式发布2023/24上半财年业绩。财报显示,公司营收和净利润连续6年创同期历史新高,经营溢利增速再次快于收入增速。
自2018年战略转型坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌”后,公司业绩良性稳定发展,连续第6年实现同期集团经营利润增长快于收入增长。
面对国际政治经济格局持续演变,国内消费市场的复苏缓慢,波司登集团在充满复杂性和不确定性的市场环境中持续高质量增长,充分展现了其作为行业龙头的韧性。
1.业绩稳健高质量增长,经营利润率提升超预期
波司登(3998.HK)发布2023-24中期业绩
波司登集团交出了一份亮眼的成绩单。根据财报数据,2023/24上半财年,波司登集团收入稳步提升20.9%至约人民币74.71亿元;集团净利润稳步提升25.1%至约人民币9.18亿元,集团营收和净利润连续6年创同期历史新高,经营溢利增速再次快于收入增速,经营溢利率提升至16.5%。
集团整体营收以羽绒服、贴牌加工管理、女装和多元化四大板块为主,其中,羽绒服业务为主要收入来源。尽管受到消费低迷等因素影响,在2023/24上半财年,“波司登”品牌羽绒服收入稳步提升25.5%至约人民币44.21亿元,创同期历史新高。
高质量增长的背后是,波司登持续坚持羽绒服专家定位,在品牌成长、用户经营、品类及产品创新、渠道稳步升级及门店精细化运营等方面均打造了“宽阔且坚实”的护城河,并获得了消费者的广泛认知和认可。
定位于中端的品牌雪中飞也实现了品牌业务的快速增长。财报显示,雪中飞实现收入约为人民币2.65亿元,同比增长52.2%。在雪中飞品牌建设方面,集团持续在多方面做功:通过持续打造内部健康组织、整合行业头部供方和核心平台资源、快速不断上新有盈利能力的爆款商品,“雪中飞”品牌构建了全渠道的共生生态体系,为消费者带来更多元更优质更普惠的产品,为集团高端品牌“波司登”不断培养大量的“准用户”,更夯实波司登集团行业龙头的市场地位。
作为集团第二大收入来源的贴牌加工管理业务,在全球经济疲软、消费市场低迷等多重考验下,它依然保持稳定且健康的发展。其收入较去年同期上升7.8%,达人民币20.42亿元,创历史新高。
2.优质供应链奠定内功资金和商品运营管理能力提升
从2023/24上半财年业绩中,可以更加直观地感受到波司登集团通过有效的商品运营管理,在服饰行业的应收账款管理、库存管理等核心指标上逐步改善。
财报显示,截止2023年9月30日,波司登集团应收账款周转天数为64天,较去年同期有20天的下降,资金周转更加迅速,资金流动性增强。
库存方面,截止2023年9月30日,波司登集团库存周转天数为160天,较去年同期有21天的下降。
库存周转天数的下降主要得益以下两方面。一方面,公司持续维持较低首次订单比例,持续使用拉式补货、小单快返的调节机制,有效推进全渠道商品一体化运营管理。
根据东兴证券研究报告,优质快反的供应链是在服装行业持续胜出的重要竞争优势。波司登的快反供应链系统是公司高效健康持久发展的核心竞争力,公司通过拉式补货、快速上新及小单快反的形式支持更快的周转周期及效率,落实了“好卖不缺货、不好卖的不生产”的供应链体系。
另一方面,由于公司对过往库存及商品运营的持续有效管理,库存的期初水平相对已经回归相对健康良好的状态。
有分析人士指出,库存周转天数有效降低表现出波司登集团在面对不确定风险因素时的强大经营韧性;这还为下半财年旺季销售提供了轻松的渠道库存水平,为持续推行的小单快返、拉式补货、全渠道商品一体化运营机制提供了更灵活的基础和空间。
数字化转型方面,波司登集团在智能制造、智能物流、智能商品运营等领域的数字化实践成果显著,渐渐进入数字化转型的深水区,逐步确立聚焦用户、零售、商品为未来数字化转型的发力点。这也将在未来为改善营运资金管理能力和商品运营管理能力做出贡献。
波司登将大数据、智能制造融入企业设计、生产、服务等全价值链关键环节
3.线上全渠道拓展,线下单店提质增效
羽绒服巨头波司登从未放下前进和迭代的节奏。
在线上增长快于线下的背景下,波司登积极布局新零售业务,它在天猫、京东销售平台重点发力,同步布局抖音等社交新电商。根据财报数据,特别是在过去的半个财年中,波司登能够持续实现稳健及高质量增长。其中品牌羽绒服业务线上业务更是同比增长达24.8%。
刚刚过去不久的电商节日双十一中,波司登品牌2023年双十一战果显著:拿到了天猫平台女装第一、男装第二,天猫官旗单店(男装+女装)第一,京东和唯品会服饰排名第一,抖音官旗全周期品牌女装单店第一的好成绩。
在纯业绩导向的销量以外,波司登还在各线上平台沉淀了粉丝,品牌与销量不断提升。根据财报,2023/24财年,波司登品牌在天猫及京东平台,新增粉丝超300万,新增会员超90万;截止2023年9月30日,波司登品牌在天猫及京东平台共计粉丝超3760万,会员超1,460万,在抖音平台共计粉丝超900万。
上述的平台30岁以下年轻消费者占比较去年同期有明显增长。这在一定程度上,表明了波司登的品牌影响力稳步增长以及品牌用户不断年轻化的趋势。
传统的线下渠道方面,波司登持续稳健改善现有渠道结构、布局、质量以及终端形象。一方面通过聚焦“单店经营提质增效”,以门店经营为中心,带动门店经营能力和运营效率的提升;另一方面通过进一步夯实渠道结构、布局、质量以及终端形象,更加精细化管理和运营渠道建设,同时通过“Top门店”、“Top店长”等项目实施落地,实现了渠道端资源的有效匹配。
发力单店经营提质增效,提升顾客消费体验
另外,波司登集团还以高目标为牵引,以顾客需求为原点,内部要求上下都要将“临门一脚靠门店、服务顾客最重要”的经营理念内化于心。
4.产品创新拓展增量业务,淡季销售不淡超预期
波司登凭借打造的“羽绒服专家”形象,在消费者心中种下了“提到羽绒服就想起波司登”的品牌心智。这是波司登品牌够强的利器,另一方面也部分是波司登存在销售淡季的原因。
波司登通过产品持续创新,成功拓展增量业务。2023年,在传统的销售淡季春夏季节,公司推出防晒服等功能性品类产品。防晒服不仅在面料上有所突破,还在组合式纱线、织造结构等方面均有所创新,提升了产品的持久防晒、瞬间凉感及透气舒适等功能。产品上市后,引起广泛关注,更与不少艺术家及设计师合作推出联名产品,得到消费者非常积极正向的反馈。
集团还不断迭代轻薄羽绒服。它通过不断深耕消费者需求,意识到在保暖度之外,羽绒服的功能性与时尚性也愈发重要。公司将羽绒服跨界拼接不同的时尚单品,通过不同材质精密组合,为消费者提供更多样、更轻暖、更时尚的专业产品,开启羽绒服跨季节、多场景时尚穿搭自由的新格局。
时尚以外,消费者对于羽绒服的透气、防风防雨诉求不断增多。波司登推出一衣三穿冲锋衣鹅绒服。以“会呼吸”为关键词,通过科技防护面料的加持,为穿着者带来专业保护与舒适体验;三合一可拆卸设计让波司登羽绒服,与冲锋衣产生连接,进一步拓展使用场景,极大地发挥品牌优势。
“会呼吸”的波司登高鹅绒三合一冲锋衣羽绒服
不断的技术创新与工艺升级为品牌发展奠定坚实的基础,波司登集团高度重视产品的科研技术创新,将其纳入到新材料开发、新产品研发及供应链管理等重要企业核心战略,打造全球领先的科研技术平台,以标准引领者的地位,推动行业发展。
自行研发的热湿力平衡系统获国家专利;升级的羽绒空气循环系统为穿着者带来舒适体验;独创的羽绒拼接、绗线设计,开启羽绒服跨界组合的新局面。多款系列产品获得ISPO全球设计奖及红点设计奖。
自主研发热湿力平衡系统专利技术
5.大国匠心品牌重塑成功典范
波司登交出的财报,还是权威机构给出的评级,成绩都是亮眼的。这些都传达了市场和消费者对于波司登品牌的认可。
立足“全球领先的羽绒服专家”品牌定位,波司登集团专注核心主业,集中优势资源,专心专注、做专做精;通过打造主业核心竞争力,聚焦渠道领先、商品领先、形象领先、零售领先、用户经营领先,在2023/24上半财年实现了高质量的增长。
品牌方面,围绕消费者感知,优化传播内容和传播方式,官宣品牌代言人,聚焦打爆核心战役,升级会员经营模式,品销合一取得新突破,波司登构建了一整套成熟而有效的方法论。波司登在每年旺季官宣明星为品牌代言人,2022年9月和10月分别官宣冬奥冠军谷爱凌,易烊千玺为品牌代言人。通过合作明星或奥运冠军代言人,宣传产品温度与风度共存的高级格调,提升品牌时尚度和影响力。
重塑升级五大经典系列,传递品牌“登峰”基因和温暖文化
从品牌战略到整合营销战役落地,从产品研发到产品商业化矩阵化,都具备了系统性、一致性的组织拉通和管理能力,在诸如创新品类防晒服、冲锋衣羽绒服、轻薄羽绒服等产品上,都实现了高质量高回报的“品牌价值-产品价值-用户价值”有效传递。
同时,作为一家具有责任心与全球视野的公司,波司登认识到自己对地球和社会的责任,也意识到企业的成功和社会进步是相辅相成的,只有在可持续性的基础上才能实现长期的共同繁荣。为了维持及确保高水平的企业管治,波司登设立了完善的ESG管治构架,协助董事会监督与ESG相关的事宜,并对标了国际主要ESG评级标准,聚焦核心议题制修订6项可持续发展政策,纳入发展战略和日常运营,持续完善和规范公司治理机制。
在2022-23环境、社会及管治(ESG)报告中提出波司登“可持续时尚”理念,迈向绿色低碳发展新阶段
在2023年9月,摩根士丹利资本国际公司(“MSCI”)发布ESG评级报告中,波司登的MSCI ESG评级取得了A的好成绩,这在中国纺织服装业处于领先水平。在另一项具有影响力的评级中,波司登首次填报并获得全球环境信息研究中心(CDP)气候变化“B-”评级,为目前(截至2023年7月)中国纺织行业获得过的最高评级。波司登在ESG方面取得成绩,将有助于波司登品牌美誉度和用户认可度等多方面的持续增长。
在良好的供应链和库存管理、技术及产品创新、全渠道拓展以及不断提升的品牌力之下,波司登以后的业绩表现,值得期待。在中国ESG投资不断走向成熟的今天,波司登这样积极投入绿色可持续发展、不断改进制度管理和践诺行动的企业,其长期价值将获得更多认可。
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